人们认出信息流里的广告后往往很快移开目光

原文：Angharad Brewer Gillham / Frontiers Science News

社交平台上，你一天看见多少广告？实际数量，也许比你以为的多。

研究Instagram式信息流的科学家发现，很多参与者认出广告后会迅速略过。可那些混在朋友动态之间、样子和语气都像普通内容的付费帖子，经常没被认出来，得到的关注也接近自然发布的内容。

荷兰特文特大学的Maike Hübner说，团队想了解人们刷信息流时，究竟怎样注意和识别广告：除了人自称注意了什么，还要观察他们实际处理了什么。在她看来，平台让广告越来越会融入环境；人习惯性地往下刷，广告也可能没被认出，和普通内容一起被看了下去。有时用户还会主动参与，因为内容正贴着朋友正在谈论的潮流和商品。

研究者想比较：人看付费与非付费帖子各花多少时间，视线落在哪里，发现是广告后又怎么做。他们将152名经常使用Instagram的参与者，随机分配到三套模拟信息流之一。每套29条帖子，包括8条广告、21条普通帖子。

参与者想象这是自己的信息流，照常浏览。眼动设备记录了凝视次数，以及目光在帖子不同区域内累计停留的时长：短暂停留可能只是看见了，较长停留则可能意味着在关注。浏览结束后，研究者回放眼动记录，访谈参与者的浏览经验。

广告披露标记足够明显时，人确实会注意到。但眼动显示，“立即注册”“立即购买”之类行动按钮，往往更先吸引目光，可能成了识别广告的信号。品牌官方账号的名字、认证标记和过于精致的画面，也会让参与者很快察觉，进而表达不信任。

Hübner解释，许多人先认出了标志、精修图片或购物按钮，之后才注意到正式披露。品牌帖的标记可能就在用户名下面；博主内容或短视频里的披露，却可能藏在话题标签，或“展开更多”之后。

广告经常没被认出；可一旦认出来，很多参与者立刻停止继续看，停留时间随之下降。

那些画面不那么精致、语气和格式更像普通动态的广告，较少遇到这种快速回避。披露标记或行动按钮没有被及时注意时，这些广告可能获得与普通帖子相近的关注。

事后得知自己漏认了多少广告，很多参与者感到吃惊。有人觉得受骗，也有人并不在意。Hübner认为，后一种反应同样值得追问：当人不再注意或关心这是不是广告，劝服和信息的界线就变得很薄。

团队由此提出，透明度牵涉的不只是“有没有写上广告”。平台设计与相关制度，还需要考虑人到底怎样浏览，披露是否真正进入了理解。

这项研究使用实验室里的模拟信息流，接下来还可以比较不同文化、年龄和平台。Hübner尤其想知道，真实、个性化的信息流会怎样改变识别：连中性、没有按兴趣定制的内容里，人都容易漏认广告；到了更熟悉、更合自己习惯与社交圈的页面，广告也许会更难被发现。

原文：Now you see me, now you don’t: how subtle ‘sponsored content’ on social media tricks us into viewing ads，Angharad Brewer Gillham，Frontiers Science News，2025年8月13日。中文译编：16暗影。

相关研究：Maike Hübner、Julia Thalmann、Jörg Henseler：Blending in or standing out? The disclosure dilemma of ad cues of social media native advertising，Frontiers in Psychology，2025。